Lara Croft ve Colin McRae benzer kaderleri paylaşan karakterler. Bir farkla: Croft, sanal dünyadan gerçek dünyaya geçirilmeye, McRae ise kanlı canlı bir insandan sanal dünyaya taşınmaya çalışılan bir kahraman. Paylaştıkları bir başka özellik daha var, ikisi de kitlelere taşıdıkları kişilikleri ile birer ticari değer oluşturuyorlar, yani isimleri ve temsil ettikleri, alınıp satılabilen bir meta haline gelmiş durumda.

Otomotiv Sektörü ve Motorsporları
Bir süredir değişik noktalardan mercek altına aldığımız motorsporları çok değişik ve belki de tarihsel bir değişim süreci içine girmek üzere. Bu değişim otomotiv sektörünün genel gidişatı ile eşzamanlı, ama zıt yönlerde gelişiyor; beklenenin aksine sektör daraldıkça motorsporları genişliyor. Spor gitgide daha ticari olmaya başladı ama aynı zamanda otomotiv sektörü için vazgeçilmez pazarlama araçlarından biri haline geldi bile. Durum böyle olunca spor kendi kahramanlarını yaratıyor. Colin McRae dünyanın dört bir yanındaki tozlu topraklı yollardan çıkıp gerek Playstation gerekse motorspor canlı yayınları ve programları vasıtasıyla oturma odalarımıza girebildiyse, bu spor yakın geleceğimizin en popüler eğlence aracı olma yolunda en önemli adımı attı demektir. Sporun ticari bir boyut kazanması bundan kısa bir süre önce bizlere sporun doğasına ayrkırı bir şey gibi gelirdi ama artık durum böyle değil. Eğer kartlar doğru oynanırsa bu gelişmelerin sportif açıdan da fayda sağlaması son derece mümkün.

Büyük Resim
İşimiz senaryo yazmak yada komplo teorisi üretmek değil ama motorsporlarının girdiği süreç dünyanın ticari ve ekonomik değişiminin bir parçası olma yolunda. Bu varsayımın önemli bir çıkarımı ise motorsporunda yaşadığımız gelişmelerin son derece planlı, programlı ve büyük ölçüde tasarlanmış süreçler olduğu.

Dünyanın içine girdiği ekonomik durgunluk, batan dev şirketler planlanmış gelişmeler değil ama artık ekonomik ve politik açıdan belirsizlik ve risklerle dolu bir dönemden geçmekte olduğumuz son derece açık. Ticari devler artık bu belirsizlik dolu yeni bir ''ekonomik iklimde'' yaşamak zorunda olduklarının gayet iyi farkındalar ve şimdiki öncelikleri bu belirsizlikleri elden geldiği ölçüde yöneterek aldıkları riskleri azaltmak ve geleceklerini garantilemek. Bahsettiğimiz devler, uzun vadede ayakta kalabilmek iki ana yöntem üzerinde duruyorlar: maliyetlerini azaltmak ve markalarını kuvvetlendirmek. İlk adım her zaman maliyetleri azaltmak, çünkü hemen her piyasada rekabet çok fazla ve kapasite fazlası denen bela herkesin başında. Bir mal yada hizmetin alıcısından çok satıcısı varsa denge bozuluveriyor – koskoca Fiat batıyor, dünya finans devleri sürekli işten adam çıkarıyorlar. İkinci adım ise markayı kuvvetlendirmek, çünkü kuvvetli marka prim yapıyor.10 liralık malı 15 liraya satmanın tek yolu markanın kuvvetli olması. Opel bayileri oratalama %6 kar marjını müşterisinden zorla koparabilirken BMW bayileri nasıl oluyor da bunun iki misli, kimi zaman çok daha fazla kar marjı talep edebiliyorlar? Neden büyük hacim satan üreticiler ürün gamlarına illa birkaç 'seksi' araç katarak markalarını renklendirmek istiyorlar? Yanlış yada doğru strateji olduğu tartışılır ama Çekoslovakya'nın mütevazi üreticisi Skoda neden 'Skoda Superb' diye bir araç koymak istiyor bayi vitrinlerine? Globalleşme karşıtları bu yanıttan hoşlanmayacaklar ama aynı tarz ürün ya da hizmeti sağlayan onlarca firmanın olduğu global ekonomi okyanusunda ürün veya hizmet değil, sadece globalleşebilen markalar satılıyor.

Oyun Planı
Tesadüf bu ya motorsporları, sektör devlerinin bu bahsettiğimiz iki hedefine de mükemmelen hizmet ediyor! Sadece otomotiv üreticileri için değil hemen hemen tüm sektörlerden gelen şirketler motorspor sponsorluğunun diğer platformlarına göre ne kadar ucuz ve etkili bir yöntem olduğunun farkına çoktan vardılar. Sanılanın aksine 5 yıldır problem üstüne problem yaşayan Jaguar'ın Formula 1'i bırakmaması 'beceremedi demesinler' gibi basit bir nedenden kaynaklanmıyor.

Toplamda yılda 200 milyon USD'nin üzerinde bir bütçeye sahip olan Jaguar bu bütçenin sadece yarısından azını kendi cebinden harcıyor. Jaguar'ın bağlı olduğu grup olan Ford Motor Company'nin cebinden her yıl çıkan para 60-80 milyon dolar arasında değişiyor. Bu rakamı ölçeklendirebilmeniz için bir sayı daha verelim, Ford grubu lansman yaptığı yeni bir aracın sadece televizyon reklamı için aynı büyüklükte bir bütçeyi sadece 3 ay içinde harcayıp bitiriyor! Jaguar yeni X-Type lansmanı için Formula 1'e harcadığı paranın hemen hemen bir buçuk mislini harcadı 2002 yılı içinde. Yani sportif sonuç ne olursa olsun Formula 1'de yakalanan görüntünün maliyeti standart iletişim yöntemlerine göre çok daha hesaplı. Bir de bunun üzerine F1 gibi prestijli bir ortamda bulunuyor olmanın yarattığı imaj etkisini katın; bir de arada sırada sürpriz yapıp beklenenden iyi performans gösterince oluşan medya ilgisini hesaplayın; hadi onları da bırakalım, sürücülerinizin kaç para kazandığı ya da Monaco'da kaç adet evi olduğu ile ilgili tahmin yapan basın sayesinde insanların gözünde oluşan 'zengin ve prestijli marka' algılamasını düşünün... Var mı bundan iyi reklam panosu?

Otomotivi bir kenara bırakıp IT sektörüne bakalım; CA (Computer Associates) isimli yazılım firması neden her yıl McLaren F1 otomobilinin ön kanadında küçük bir yer için her yıl 20 küsur milyon USD para veriyor? Ya da 4 sene önce yeni pisti ile F1 dünyasına adım atan Malezya'nın bir devlet tanıtım projesi olarak Stewart araçlarının arka kanatlarına 'Visit Malasia' reklamını neden koydu? Play Station konsolu oyununa adını veren Colin McRae milyon dolarlar kazandı olayın ticari boyutu bu kadar değil - oyunda kendi aracının da yer almasını isteyen her üreticinin ayrıca para ödediğini biliyor muydunuz? Son olarak biraz daha kompleks bir örnek verelim: uzun yıllardır Mitsubishi'nin dünya ralli şampiyonasındaki ana sponsoru Marlboro firmasının 2003'ten itibaren Peugoet'yu desteklemesinin ardında yatan ana nedenin iki firma arasında sağlanan uzun vadeli bir filo anlaşması olması bilmem sizi şaşırtır mı? Şaşrıtmamalı – bu spor, modern dünyanın sporu. Modern dünya ise para denilen aracın taraflar arasında değişik şekillerde gidip gelmesiyle dönüyor.

Ucuz ve etkili reklam olur mu?
Sizleri bilmem ama benim mail-box'ıma hemen hemen her hafta 'ucuz ve etkili reklam' başlıklı en az bir adet e-mail geliyor. İşte motorsporlarının yaşadığımız bu kötü ekonomik döneme rağmen bu enteresan gelişimi gösterebilmesinin sebebi bu iki sıfatı biraraya getirebilmesi. Harcanan paralara ilk bakıldığında büyüklüğüne şaşırmamak elde değil ama sadece olaya hala spor çerçevesinden bakıyorsak. Oyunu oynayanlar artık bu şekilde bakmadıklarına göre artık biz de farklı bir gözlük takabiliriz.

Motorsporlarına artık entegre bir iletişim platformu şeklinde bakmakta fayda var. Bu açıdan motorsporlarının otomotivin içinden yada dışından, çağdaş ve alışılmışın dışında bir iletişim aracı arayan birçok firmanın stratejik planları içine gireceğini ileri sürebiliriz. Motorsporu sponsorluğu konsepti daralan ve zorlaşan global ekonominin, parlayan ve büyüyen yönü olacak.

Peki gelişme motorsporları dünyasının içinde hangi yöne doğru gidecek? Bu sorunun yanıtı çok kolay değil ama F1'in son 10 yılda yaşadığı patlamadan sonra içine girmiş olduğu karışık dönemi gözönünde bulundursak bu alanda yakın gelecekte bir büyüme beklemek gerçekçi değil. Ayrıca Formula 1'in maliyet yapısı da bugünkü ekonomik koşullarda gitgide büyüyen bir sorun oluşturuyor. Ecclestone ve FIA bu spora aşırı yüklendiklerinin, maliyetleri özellikle son 3 yılda çıkardıkları regülesyonlar ile astronomik boyutlara ulaştırdıklarının farkına vardılar ama artık çok geç – ne izleyici kitle ne de sporun katılımcıları hafifiletilmiş içeriğe sahip bir F1'i artık kabul etmez. F1'in yakın geleceği konusunu bir sonraki yazımızda daha detaylı inceleyeceğiz.

Geleceğin yıldızı: Dünya Ralli Şampiyonası (WRC)
Dünya Ralli Şampiyonasındaki durum ise tam tersi: son derece kompleks yapısı sayesinde WRC'de çok daha mantıklı maliyetlerle çok daha heyecanlı marka hikayaleri yaratmak mümkün. Bir dünya şampiyonası rallisi 3 tam gün sürüyor, ortalama 15-20 ayrı etaptan oluşuyor ve her yarışta ortalama 90 araç start alıyor. Etapların çokluğu, zeminin bilinmezliği ve yarışın uzunluğu nedeni ile sürpriz olasılığı F1'e göre çok daha fazla. Orta seviyede rekabet gücü olan Hyundai gibi takımlar dahi kimi etaplarda en iyi zamanı yapıp bunun üzerine kurulu anlamlı hikayeler yaratabiliyorlar – yani genel klasman birincisi bir tane olsa da bir anlamda herkesin küçük zaferler kazanma olasılığı var WRC'de. Oyun teorisinde geçtiği şekli ile 'zero-sum game', yani sadece bir tane kazananın olabildiği bir spor karşılaşması yerine, şampiyonun en büyük krediyi topladığı ama iyi mücadele edenin, kaynaklarına göre beklenmeyen performans gösterenin de takdir edildiği çok daha sportmen bir anlayış var Ralli'de.

Maliyet yapısı olarak da Ralli çok avantajlı: F1'de ortalama yıllık maliyetler 150-200 milyon USD civarında dolaşırken Ralli'de bu rakam 50-60 milyon USD dolaylarında. En büyük bütçeli takım olduğu iddia edilen Peugeot'nun 2002 yılında 80 milyon harcadığı tahmin ediliyor. En küçük bütçeli takımlardan biri olan Skoda örneğinde ise bu rakam 20 milyon düzeyine kadar geriliyor. Özet olarak WRC'de hem fırsatlar daha büyük hem de maliyetler göreceli olarak daha düşük .
Çözülmesi gereken tek sorun: canlı yayın
Tüm bu olumlu resmin etkisi ile WRC'nin izleyici kitlesi gitgide büyüyor: dünya ralli Şampiyonası iletişim haklarının sahibi olan David Richards'ın firması ISC'nin yaptığı araştırmaya göre TV'de F1 izlenme oranı geçen seneye göre %15 düşerken WRC'nin izlenme oranları ise aynı dönemde %12 artmış. 2002 yılında toplam 500 milyon kişinin WRC şampiyonasını takip ettiği tahmin ediliyor.

Ralli adına hızla çözülmesi gereken bir detay ise canlı yayın konusu. 3 gün süren yarış formatı TV yapımcılarına her akşam günün genel bir özetini yapma imkanı tanıyor ve seyirci etapları adı verilen kısa özel etaplar naklen yayınlanıyor ama bunlar sahada yaşanan atmosferi ekrana taşımak için tam olarak yeterli değil. Rallinin en azında kritik etaplarının naklen yayını için çalışmalar varç Ancak son derece zor doğa koşulları ve etapların canlı yayın uydularının kapsama alanları dışında kalan köy/kasaba yollarında yapılması, canlı yayınlanabilmesi çok büyük yatırım gerektiriyor. Bir başka açıdan da klasik ralli seyircisinin yarışı TV'den izlemek yerine yıllardır alıştığı şekilde kilometrelerce yol katederek toz toprak, yağmur çamur içinde yarış seyretmeye gelmesinin de sporun geleneksel bir yönünün korunması olduğu da düşünülüyor.

Dolayısıyla yakın gelecekte dünya ralli şampiyonasının F1'e göre daha parlak bir gelecek vaad ettiğini söyleyebiliriz. Güncel otomotiv üreticilerinin bu alana daha fazla ilgi gösteriyor olamaları tesadüf değil: Peugeot, Citroen, Ford, Subaru, Mitsubishi, Hyundai ve Skoda fabrika takımı olarak dünya şampiyonasında yarışıyorlar. Bunların yanında Junior şampiyona adı verilen ama yine fabrika bazında katılım olan alt bir grupta yukarıdakilere ek olarak Renault, Suzuki ve MG gibi birçok markanın ciddi yatırım ve takımlarına rastlamak mümkün. F1'de ise ardarda iflaslar sonrasında yarışan toplam araç sayısı bugün itibarı ile 18'e inmiş durumda. Bunların birçoğunun yakın gelecekte kazanma ihitmali olmasının dahi olmaması, bu sporun ne kadar kısır bir döngüye girmek üzere olduğunun göstergesi. Toyota ve Renault gibi firmaların bu alana yeni yatırım yapmış olmaları cesaret verici gerçi ama yine de üretici ilgisi WRC boyutunda değil.

Colin McRae Lara Croft'a karşı
Motorsporunun pazarlayıcıları, isim vermek gerekirse F1'de Bernie Ecclestone Ralli'de ise David Richards'ın oyun planları, hem Formula 1 hem de Ralli alanında işlemekte – ve işlemeye devam da edecek. Çünkü motorsporları her paydaşı açısından ekonomik olarak kârlı ve anlamlı bir model oluşturuyor. Bugün için WRC'nin geleceği daha parlak görünüyor, yarın bu avantajlar bir başka disipline kayabilir, ya da F1 yeni bir oluşumla tekrar güç kazanabilir.

Ama görünen o ki sadece hızla büyüyen bir spor dalı ile değil, bugünki ortamda maliyet ve etkinlik oranları açısından alternatifi olmayan bir entegre bir iletişim platformu ile karşı karşıyayız. Akıllı markalar otomotiv ile ilgili olmasalar dahi bu sporun içinde sponsor olarak yerlerini almaya, akıllı yatırımcılar ise motorsporun gelişmesi olası alanlara insan ve teknoloji yatırımı yapmaya başladılar bile.

Hala ikna olmadınız mı? O zaman hayatında otomobil kullanmamış 15 yaşındaki oğlunuz Yeni Zellanda Rallisindeki zeminin ne kadar kaygan olduğu hakkında size ders vermeye kalkarsa şaşırmayın derim! Kanada'da yaşayanların Colin McRae'in aslında gerçek bir insan olduğunun farkına varmaları ne kadar sürer bilemeyiz ama McRae'in sanal kahraman rakibi Lara Croft'a karşı yakın gelecekte çok avantajlı olacağı kesin; bilgisayar oyunundan türemiş sinema kahramanı Lara Croft'un varıp varabileceği yer en fazla DVD raflarınız olurken, Colin McRae belki de yarın kullanıyor olacağınız otomobilin bir benzeri içinde oturup sizlere gülümsüyor olacak!

Tüm otomotiv sevenlere mutlu, sağlıklı, bol katılımlı, isterseniz gerçek isterseniz sanal ortamda tozlu topraklı, ve yağmur çamurlu bir 2003 diliyorum!

Sevgi ve saygılarımla,

Verbal Kint
verbal@verbalkint.com